童装店铺停业,探路者回归主业再遇槛

2018-11-26 18:43:12

11月19日,北京商报记者独家调查发现,位于五道口购物中心探路者儿童门店已经停业。对此,商场负责人对北京商报记者表示,探路者童装经营遇到问题,因此关闭店铺撤出。事实上,不仅是五道口购物中心的儿童门店,阜成门华联商城等部分探路者儿童门店也已停业。虽然停业店铺绝对数量并不多,但对于仅有15家童装门店的探路者来说,占比也很可观。值得关注的是,不仅线下门店因经营不佳而停业,探路者童装天猫旗舰店也已经注销,现已无法访问。业内人士表示:“面对多元化布局受挫,童装业务大面积关店的尴尬处境,提出回归主业的探路者,还需谨慎考虑未来童装业务的运营方向,通过销售模式创新、产品创新等措施摆脱困境。”

线上线下均失意

在五道口购物中心的探路者儿童门店内,虽然货架上依然摆放着货物,但是店铺灯光已经熄灭,店内导购人员也已经撤离岗位。

对此,商场负责人对北京商报记者表示,由于探路者的代理商派克兰帝在经营上出现问题,探路者儿童店铺已经在五道口购物中心撤柜。

随后,北京商报记者在位于阜成门的华联商场了解到,探路者童装店铺已于9月底退出商场,原店铺已经改为LEGO童装门店。对此,商场相关负责人向北京商报记者介绍说,“探路者选择关闭店铺撤出商场,是由于童装经营亏损。”

据接近探路者儿童业务的知情人士透露,探路者儿童的运营模式,采用将品牌整体外包给派克兰帝。探路者将旗下儿童品牌授权给派克兰帝,生产、推广、渠道等具体品牌运营业务,都交由派克兰帝负责。实际上,运营探路者童装业务的是北京童创童欣网络科技股份有限公司(以下简称“童创童欣”)。童创童欣主营业务为儿童服装服饰的设计、委外生产与销售,拥有派克兰帝品牌的永久授权,为派克兰帝品牌的授权运营公司。

上述知情人士透露,本土运动品牌的童装运营大多采用三种模式。一种是以安踏和361°为代表的自营模式,成立童装事业部从零开始;第二种是合作模式,例如卡帕与派克兰帝成立合资公司进行运营;第三种则是以探路者为代表,将品牌授予第三方,并收取一定的授权费用。

在业内人士看来,对于没有涉足过童装业务的探路者而言,将童装业务整体外包给成熟的代运营公司运作,也不失为一种不错的选择。”

此外,除线下撤店外,探路者童装淘宝旗舰店也已经消失。据启信宝的资料显示,童创童欣旗下运营两家天猫旗舰店,分别是Toread Kids天猫旗舰店和派克兰帝童装旗舰店。但北京商报记者访问Toread Kids天猫旗舰店时,网页显示没有找到相应的店铺信息。在淘宝全网搜索时,北京商报记者也没有发现Toread Kids线上官方店铺。但京东平台上的Toread Kids旗舰店仍在正常运营。

作为国内户外品牌上市第一股,2014年,探路者推出童装品牌TOREAD kids。产品沿用大装探路者的品牌主张,以户外、专业、时尚和趣味为特色,将产品按照专业户外、大众户外和户外休闲三类需求进行产品系列划分,定位于5-13岁的儿童。同年,探路者将童装业务授权给有着多年童装品牌运营经验、曾代运营kappa儿童业务的童创童欣。

代运营模式折翼

“派克兰帝与探路者签的是10年期合同,每5年会设定一个市场指标。”此前,派克兰帝CEO罗杰凡表示,探路者童装业务将采取开设独立店方式运营。在2014年探路者与派克兰帝开启合作时,罗杰凡表示,2014年,计划开设100家店铺,2015年,探路者童装店预计开设300-400家。

但是在童装业务交由派克兰帝独立运营后,探路者童装业务却并未达到此前派克兰帝给出预期目标。于是,2017年底探路者收回童装业务授权,并在2017年年报中,首次提到童装店铺数量。据公告中披露的数据显示,截至2017年底,探路者线下店铺总数1295家,探路者童装线下店铺却仅有79家。

“由于童装业务未能达到理想预期,2017年探路者不得不提前将童装品牌授权收回。”一位不愿具名的业内人士表示。值得注意的是,此次品牌收回,仅发生在派克兰帝被授权后的第三年,距离签订的10年的合同期限还有七年时间。

在收回童装业务时,探路者也给出了发展目标: 未来将单独开设童装实体店,并预计2018年探路者童装业务营收突破3亿元。

北京商报记者注意到,在探路者收回授权自营童装业务后,童装业务发展并不理想。据探路者2018年半年报显示,截至2018年上半年,探路者线下店铺1253家,探路者童装线下店铺仅为15家,这一数字比2017年底减少了64家。

“就目前情况,探路者想在2018年实现3亿元的童装营收目标几乎不可能现实。”著名经济学家宋清辉分析称。

“代运营公司所注重的是品牌运营过程中短期可以实现利益,对于品牌孵化、产品研发、渠道改造、消费者的体验等方面的投入仍然存在不足。另外,代运营公司的多品牌运营模式很难真正做到单一聚焦探路者童装,这也是探路者童装业务发展不顺的诱因之一。”上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄如是说。

同时宋清辉表示:“探路者童装业务低迷的原因有很多,可能是特色不突出,也可能是销售模式创新不足等原因所致。探路者将童装业务外包给第三方代运营有些不妥,可能会给消费者认知方面带来困扰,也不利于公司的整体品牌形象管理。”

“探路者童装业务面临的问题,不仅只在代运营模式下的经营状况不佳,更多的还在于面对初期户外市场带来的红利,探路者逐渐迷失了方向。谋求多元化发展的不断受挫,致使探路者整体品牌力快速下滑。”一位从事服装行业多年的业内人士向北京商报记者表示。

新战略如何重振

探路者被喻为“中国户外用品第一品牌”,成立于1999年。在2008年成为“北京奥运会特许供应商”,2009年,探路者成功登陆创业板。在上市前两年,探路者归属净利润均保持高达三位数的增长,营收增速也均超过60%。上市后的四五年时间内,探路者营收和净利润也同比保持两位数的增幅。

探路者走入下滑轨道的开端要追溯到2015年。2015年探路者不再满足于单一的户外用品主业,开始多远化并进,进行了一系列投资并购活动,全面进军旅游及体育领域,初步完成户外用品、旅行服务、大体育三大事业群协同发展的战略布局。

然而,探路者的多元化之路,却并没有带来三大事业群的协同发展,反而成为了拖累。2016年,探路者户外行业及旅行服务收入出现“双降”;2017年,探路者首次出现亏损。2015年-2018前三季度归属净利润降幅分别达到10.5%、37.13%、151.24%、68.85%。

2017年,创始人王静也不得不重回探路者。出任探路者集团董事长兼总裁后,王静提出回归主业的核心战略,目前探路者也正在进行内部转型调整,将整体业务向潮牌方向发展。此外,据悉,探路者旗下非凡探索也已经停止对《荒野求生》主持人贝尔格里尔斯的赞助。

事实上,国内户外市场竞争的逐年加剧,也对探路者的发展造成了一定的影响。在2017年半年报中,探路者表示,各品牌商关闭低效店铺以调整终端数量,更加追求渠道质量,品牌商间的竞争愈加激烈,行业内竞争也进一步加剧。“对于在国产户外品牌中排名前列的探路者而言,如果想在激烈的竞争中留存下来,未来发展还需要在产品价格、品牌影响力以及性能上多下功夫。”一位不愿具名的业内人士表示。

探路者未来该如何重振?“现在做童装不创新就意味着将要失去市场。”在宋清辉看来,探路者只有通过销售模式创新、产品创新等措施摆脱困境,吸引更多的顾客。

程伟雄则分析称,“探路者将童装业务收回后,逐步形成大装、童装业务共同发展的格局,对于期望回归主业的探路者而言是一件好事。”

对于探路者童装门店的停业及未来的计划,北京商报记者联系探路者进行采访,但截至发稿对方并未给予回复。

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