欧莱雅中国CEO:数字化不是目标 是桥梁和钥匙

2018-10-29 14:53:47

从马斯洛需要层次理论来看消费者的诉求变化,正是在基本需求被满足之后,对于更深层次需求的向往。这种变化所带来的消费结构的升级结果并不是单向的,而是多元化的、个性化的。以往产品质量和价格所组成的性价比对于消费者已经不具备明显的吸引力,而品牌属性、品类、体验、口碑等感性内容更易被消费者所关注。

自新零售提出以来,通过大数据对消费者的诉求进行精准洞察,并反向驱动研发和供应链,以及运营效率的创新模式,能够真正转化为对消费者的实际价值,从而为消费者量身定制更多“千人千面”的个性产品和优质服务。

简单来说,消费者的生活方式正在快速的数字化。为此,以消费者为中心的企业所进行的生产、研发、销售、宣传推广、服务等也都需进行数字化变革。

1997年进入中国的欧莱雅,已经成为中国化妆品及美妆品牌的龙头企业。当前,欧莱雅中国非常重视数字化转型,从产品、服务到消费者决策数字化,再到全品牌、全平台。可以说,欧莱雅中国的数字化变革是立体的、全方位的。除了产品研发及供应链端,在零售端的数字化非常明显,比如,今年以来收购加拿大AR企业ModiFace、推出智能试妆镜,美妆App、可穿戴检测紫外线设备等。

“对于欧莱雅中国而言,我们不能为了数字化而数字化,而是要利用数字化,帮助我们更好触及消费者。可以说,数字化并不是欧莱雅中国和品牌追求的最终目标,而是它们触达消费者、读懂消费者的钥匙和桥梁。”欧莱雅中国CEO斯铂涵表示。大数据赋能背后的消费者资产运营是一块“肥肉”,吸引了包括欧莱雅集团在内的所有美妆公司争先恐后地想抓住先机。

围绕消费者为中心,加码线上渠道的投入是欧莱雅中国今年非常重要的动作,与电商平台的合作就是其中之一。日前,欧莱雅中国与天猫新品创新中心深化合作,要在三年内打造一个欧莱雅专属的新品创新平台。意义在于基于大数据提炼出与欧莱雅品牌相关的信息,让欧莱雅在产品、营销、渠道创新上更加快速和准确。去年,欧莱雅与天猫合作的创新项目达50多个。

以男士理容品类为例,欧莱雅中国和天猫首先从男士消费观念、真实购买行为和产品使用习惯出发联合做了一份《中国型男理容白皮书》。白皮书中提到这样一组数据:从2017年至2018年,男性购买男士专用产品的总销售额增长56%,连续两年保持高增长;同时,男士新客增速高于女性,达到31%;而且地域无分南北,男士理容已成全国性趋势,85%的男性都使用脸部护肤产品。值得一提的是,男士对理容产品不再满足于清洁和基础保湿品类,更多地购买精华、防晒、面膜甚至彩妆产品,已经高于他们所购买的中性/女士产品;此外,男士购买产品的高端化趋势明显。

以上数据表明,中国男士线上理容市场正在快速爆发,并且还进入了丰富的细分阶段,更多男士消费者的理容习惯已不限于面部基础护理,而是开始向往更加精细化、专业化、高端化的产品,男士理容也有望成为化妆品市场中最具增长活力的品类。

“我在中国8年的时间里,亲眼目睹了消费者行为的改变,特别是在美妆市场,过去5年的变化速度超过了过去30年。” 斯铂涵表示,基于大数据驱动的男士理容市场,未来5年也一定会是颠覆性的。

为此双方落地的第一步落实在线下体验,通过“超级体验周”活动为这一新兴消费群体提供系统性的服务、信息和资源。比如,在线上,可以根据消费者行为特征推出个性化的定制内容、产品推荐和试用权益的精准发放;在线下,为其提供匹配性格特征的互动场景,创造贯穿整个消费路径的沉浸式体验。

在产品上,欧莱雅旗下男士产品线的欧莱雅男士、碧欧泉、科颜氏、科莱丽,以及新加入的品牌HOUSE 99(浩仕九九)都参与了此次活动。

品牌和产品进入市场,实际与消费者形成了一种供需的合作伙伴关系。通过大数据驱动来进行消费洞察,一定程度上成为欧莱雅中国未来业务增长的核心竞争力。

“这是一个非常激动人心的时代”,斯铂涵说,“这(合作)还仅仅是个开始而已。有很多东西我们可以通过合作来进行、来发现、来探索。如今在中国,有很多产业与领域都处于黄金时代,能够参与其中,我们也常常觉得自己非常幸运。”

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